Förtroendekapital borde vara en given post i framtidens balansräkningar

Roger Bolton, AW Page Society, om hur företagets förtroendekapital bäst förvaltas.

Förtroende är grundläggande för all mänsklig aktivitet; det bygger både fred och välstånd.Tyvärr redovisar globala undersökningar – t ex Edelman Trust Barometer – minskat förtroende för i princip samtliga institutioner, oavsett om dessa utgörs av regeringar, företag, media eller organisationer. Förtroendefrågan hamnar allt oftare på styrelsens bord, bland annat som tema för Stora styrelsedagen i Skåne 2017.

Den ökande misstron är sannolikt en anledning till att ”corporate reputation” pekas ut som jämte digital kommunikation det allra snabbast växande området i World PR Report 2017. Prognosen bygger på uppgifter från de 250 största globala pr-företagen och presenterades vid PR-branschorganisationen ICCO:s årliga konferens i Helsingfors.

Att företag som värderar anseende och förtroendekapital högt vänder sig till pr-branschen för råd är inget nytt. Public Relations handlar om att bygga, utveckla och vårda relationer till samtliga intressenter, ett uppdrag som inte blir mindre i en värld av växande misstro mot auktoriteter, filterbubblor och oro. Goda relationer och förtroende skapar stora värden: kunder vill handla av företag de känner och verksamheten blir mindre utsatt vid kriser.

Arthur W Page – sannolikt världens första kommunikationsdirektör på AT&T 1927-1946 – insåg värdet av att föra dialog med och lyssna på företagets intressenter. Hans banbrytande arbete har legat till grund för Arthur W Page Society och dess principer för PR-professionen: www.awpagesociety.com/site/the-page-principles

Princip nummer fem lyder ”Utför PR-arbetet som om hela företaget var beroende av det”. Den handlar om att se PR-funktionen som en central del i allt beslutsfattande; att möjliga reaktioner bland verksamhetens intressenter alltid måste vägas in före viktiga beslut och strategiska vägval. Det saknas tyvärr inte nutida exempel på verksamheter som drabbats av förtroendekriser genom att misslyckas tillämpa just denna kloka princip.

När förtroendet minskar ställs högre krav på ledningen att tydliggöra vilka värden företaget står för, men också att ta ställning och stå upp för det som är rätt. Efter många år med 100 procent fokus på affären har VD-aktivism blivit en växande trend i USA. Och kanske krävs ett större engagemang för världen utanför företaget för att ledningar ska sätta av dyrbar tid för dialog med aktörer som inte har omedelbar betydelse för affären? Ett sätt att motivera insatsen är att försöka värdera förtroendekapitalet. Även om det blir svårt att övertyga revisorn så kan det vara ett sätt att utveckla framtida hållbarhetsredovisningar.