Tydliga trender inom kommunikation 2019

Vi har under senare delen av 2018 sett de trender som tydligast kommer att påverka företags och organisationers kommunikation under 2019. Den trend som sticker ut allra mest är ett skifte från att investera i digitala verktyg och strategier till att istället förtroendefrågor och värderingspositionering är det område som förväntas bli det som kommer att uppta mest tid och investeringar under det kommande året.

Verksamheters Förtroendekapital blir allt viktigare i en turbulent värld där det politiska landskapet befinner sig i gungning. Misstroende mot politiker riktar omvärldens behov av att tro på något mot varumärken. Vi söker på något sätt tröst i att varumärken är mer stabila och trovärdiga och agerar med konsekvens.

I ett flertal undersökningar visar det sig att konsumenter (på många olika geografiskt skilda marknader, från Kina till USA) helst av allt handlar från ett varumärke vars agerande och värderingar ligger i linje med ens egna. Mer än två tredjedelar av världens konsumenter vill att varumärken skall ta ställning i sociala frågor. Ett tydligt exempel under förra året var Nike, som med 30-årsjubileet av sin ’Just do it’-kampanj använde sig av den kontroversielle amerikanske fotbollsspelaren Colin Kaepernick som ansikte utåt. Han som inledde de sk ’take-a-knee-protesterna’ för svartas rättigheter. Efter några dagars inledande protester och kontroverser ökade Nikes försäljning med 31% och deras marknadsvärde med över 6 miljarder dollar. Konkurrenten Adidas gick under hösten 2018 ut med nyheten att de från och med 2024 kommer endast kommer ha återvunnen polyester och därmed helt fasar ut nyproduktion av polyester för miljöns skull. Detta bör få en hel del företag att se över huruvida deras kommunikation på något sätt avspeglar deras värdegrund och om varumärkesplattformen är uppdaterad.

Röststyrning och chatbots är ett annat område där det investeras stora pengar i hopp om effektivisering och kundkontakt dygnet runt. Möjligheterna finns, men utmaningarna består i om tekniken kan göras så pass sofistikerad att kunderna tolererar att kommunicera med en digital motpart. Ytterligare väcker det frågan om en chatbot ligger i linje med varumärkets värderingar.

Under året har också Hållbarhetskommunikation ökat och i princip blivit en hygienfaktor, vad som ökar inom disciplinen är finansiell hållbarhetskommunikation. Starkt pådrivet av kapitalmarknaden ser vi att hållbarhetsarbetet även är i fokus för CFO och att kommunikationsverktyg som Hållbarhetsredovisningen ofta hamnar på dennes bord. Påverkansarbetet, där kapitalförvaltare driver placerarnas hållbarhetsintressen genom en aktiv ägardialog och vid bolagsstämmor värderas nu till över 9 miljarder euro endast på den svenska marknaden. Många förvaltare har dessutom egna principer gällande denna strategi, där man är beredd att avyttra sitt innehav om bolaget ifråga inte gör tillräckligt bra ifrån sig hållbarhetsmässigt.

Jag vill avsluta med en liten brasklapp om den annalkande Digitaliseringströttheten. Efter flera år av explosionsartad digital utveckling söker vi oss alltmer efter minskad skärmtid, analoga upplevelser och uppkopplingsfria oaser. Balans i tillvaron kan aldrig vara fel.

Gott nytt 2019.

Fredrik Lundgren