Nu är det slut på greenwashing inom EU. Så skulle det länge väntade Green Claims Directive kunna sammanfattas, där EU nu stramar åt reglerna för hur företag får lov att använda hållbarhetspåståenden i sin kommunikation. Lagstiftningen må vara hård och trubbig, men med förändringen kommer också tydligare spelregler för att kunna kommunicera sitt hållbarhetsarbete på ett värdeskapande och förtroendebyggande sätt.

Green Claims Directive kommer som en del i ett reformpaket, vars samlade syfte är att skydda konsumenter från att bli vilseledda av företags kommunikation och därmed lurade att fatta ohållbara beslut. I en studie beställd av EU kommissionen visade det sig att över 40 procent av företagens hållbarhetspåståenden var grundlösa. På en marknad där hållbarhetsbudskap används flitigt som lockmedel så innebär detta att konkurrensen snedvrids på ett sätt som gynnar de som inte vill göra jobbet. Det är alltså detta glapp som EU nu täpper igen.

Det som utmärker direktivet är att man riktar in sig på företagets kommunikation och inte produktmarknadsföring. Ett brott mot reglerna kan leda till böter – upp till 4 procent av nettoomsättningen.

Skruvarna dras åt
De nya reglerna innebär att påståenden som ”miljövänlig”, ”naturlig”, ”klimatneutral” eller ”ansvarsfull” måste vara oberoende granskade, baserade på vetenskapliga bevis och ska dessutom ha lämnats in till myndigheter för godkännande. Särskilt hårda krav ställs på miljömärkningar, där nuvarande privata märkningar måste genomgå en rigorös granskningsprocess medan nya endast får utvecklas av EU. Den största skrällen ligger dock i att påståenden som baseras på klimatkompenseringsprogram i princip förbjuds.

Ett utvecklat hållbarhetsarbete är kostsamt och innebär såväl nya investeringar i innovationsarbete som stora förändringar i organisationen. Genom att avkräva företagen tydliga och vetenskapligt baserade bevis vill EU därmed tvinga fram detta arbete om företaget vill kunna fortsätta kommunicera sina påståenden. Med andra ord, vill man vara med och spela så måste man följa reglerna, vilket alla hederliga spelare tjänar på i längden. 

En tydligare spelplan för alla
Att hållbarhetspåståenden ska kunna backas upp är i sig inget nytt, utan snarare en påminnelse om vad som är kärnan i förtroendebyggande kommunikation. I grund och botten bör kommunikation alltid handla om att lyfta fram – men framför allt att förklara – värdet av något, vilket naturligtvis också innebär en transparens kring vad värdet faktiskt grundar sig på.

Green Claims Directive ska därför inte ses som en munkavle på hållbarhetskommunikation, som ytterst riskerar skrämma ärliga företag till greenhushing. Istället handlar det om att komma åt mindre nogräknade aktörer som länge utnyttjat vagheten hos begreppen, och vars agerande försvårat för samvetsgranna företag att berätta om sitt hållbarhetsarbete.

På så vis skapar EU:s förbud mot greenwashing tydligare och mer rättvisa spelregler för hur hållbarhet ska kommuniceras. I ett samhälle där skepticismen mot företags hållbarhetskommunikation naglat sig fast kommer detta inte bara stärka trovärdigheten utan även intresset för hållbarhet i allmänhet. Samtidigt blir det enklare för intressenterna att fatta rätt beslut inför köpet, investeringen eller anställningen.

Vill ni veta mer om hur ni kan kommunicera värdet av ert hållbarhetsarbete på ett ärligt och förtroendebyggande sätt? Läs vårt tidigare inlägg om att våga prata om hållbarhet eller hör av er till oss så berättar vi gärna mer.