I en värld av misstro mot i princip alla auktoriteter och större osäkerhet är förtroende i dag en nyckelfråga. Det handlar både om företagen vi leder och samhället vi lever i. Därför är det inte förvånande att Corporate reputation går från fjärde till första platsen och ersätter digitalt/online som det kommunikationsområde där de intervjuade i PR World Report 2018-2019 förväntar sig störst tillväxt under de kommande åren.
Förtroende är inget man får, det är något man förtjänar. Det gäller människor, företag och organisationer. Det tar tid att bygga, men kan snabbt förstöras. Det är värdefullt men syns inte i balansräkningen, inte ens i hållbarhetsredovisningen. Det är en besvärlig tillgång för en styrelse, med bolagets bästa för ögonen, att ta ansvar för.
Men vad är då förtroende? Den enklaste definition är att det handlar om tillit som bygger på en känsla av omtanke. Det står i motsats till egennytta som inte är ömsesidig. Därför är det viktigt att det finns ett WHY i bolagets berättelse som är större än att tjäna pengar. Genom att vara relevant och visa på omtanke som vinner företaget förtroende och uppmärksamhet.
I Sverige står näringslivet, till skillnad från globalt, starkare än offentlig sektor, NGO:er och media. Det bygger på att allmänheten uppfattar företag som en kraft som leder utvecklingen mot ett bättre liv. Det finns en förväntan att företag och VD:ar driver verksamheten utifrån vad som är bra för alla intressenter. Det handlar således mycket om tillit och omtanke, vilket förklarar varför fallhöjden blir stor i Sverige när motsatsen i form av t ex girighet avslöjas.
Så vad gör man? Att skapa förtroende handlar om att hålla sig till sanningen och ge en ärlig bild, även vid dåliga nyheter. Det är lättare sagt än gjort. Verksamheter behöver också visa vad de står för i handling, inte bara med ord. Sist men inte minst är det viktigt att lyssna på samtliga intressenter, så att företag kan förutse omvärldens reaktioner på olika strategier och därmed även undvika beslut som skapar problem och skadar förtroendekapitalet.
En ledning som både har modet att vara transparent och är beredd att visa vägen är givetvis en förutsättning, men det räcker inte. Internt handlar det om att skapa en kultur som stödjer den positiva utvecklingen utan att allt måste finnas nedtecknat i en policy. För att vårda och utveckla förtroendekapitalet krävs även en genomtänkt strategi och ett långsiktigt perspektiv. Det börjar med att både styrelse och ledning lyfter frågan och visar att den är viktig.
Aspekta arbetar aktivt med frågor som rör förtroendekapital och bidrar till exempel gärna genom att facilitera diskussioner och workshops i styrelse- och ledningsrummen.
