I början av december arrangerade Lunds universitet den Nationella Redovisningskonferensen på Ekonomihögskolan. Under den två dagar långa konferensen var bland annat Aspektas Mikael Sjöblom inbjuden till en paneldiskussion för att prata om ”VD har ordet” i noterade bolags årsredovisningar. Förutom Mikael bestod panelen av författarna Torbjörn Flygt och Oline Stig samt Nils Liljedahl, generalsekreterare Sveriges Finansanalytikers Förening.

Traditionellt har VD-ordet varit den del av årsredovisningen som rönt störst intresse. Panelen ställdes inför frågorna: Vad lär vi oss av att läsa VD-ordet? Vilken information finns här att hämta? Vilka litterära kvaliteter har det och spelar dessa någon roll?

Det är viktigt att sätta VD-ordet i sitt sammanhang, det vill säga att det är en del av årsredovisningen där det finns flera andra avsnitt som beskriver företagets verksamhet. Det handlar om marknadstrender, affärsidé, innovation, strategier, uppsatta mål och hur de uppfyllts, bolagsstyrning, hållbarhet, och, framför allt, siffror som i detalj beskriver hur det har gått för företaget.

VD-ordets roll i årsredovisningen har varit stark under flera år och varit årsredovisningens mest lästa del. Under de senaste åren har dock intresset för andra delar av årsredovisningen blivit allt intressantare, inte minst beskrivningen av de underliggande trender som driver företaget. Kanske har det förhållandevis minskade intresset att göra med att VD:arna blivit en aning rädda för att ta ut svängarna i texten, och här kan självklart börsens allt hårdare regler för informationsgivning spela in.

Vad utmärker ett bra språkbruk i VD-ordet?
Först och främst efterfrågas ett tydligt språk som undviker allt för klichéartade uttryck och formuleringar. Många VD-ord tenderar att bli allt för långrandiga, opersonliga och därmed inte lika läsvärda. Ett bra VD-ord innehåller korta, kärnfulla budskap med en tydlig och personlig röst från VD.

Hur ska siffror hanteras i VD-ordet?
I den annars så siffertunga årsredovisningen är det just användande av siffror som bör minimeras i ett bra VD-ord. Det är viktigare att fokusera på till exempel företagets affärsidé och förändringar i omvärlden, positiva som negativa, än att gå igenom historiska nyckeltal. En viktig del är att följa upp och beskriva hur målsättningar och ambitioner från tidigare års VD-ord har fallit ut.

En gång om året har VD verkligen möjlighet att beskriva företagets övergripande affärsidé, strategier och framtid: i VD-ordet i årsredovisningen. Ta tillfället i akt att på ett personligt sätt beskriva VD:s syn på verksamheten och dess framtid (vilket man ju inte kan göra i delårsrapporterna på samma sätt). Ett tips och sätt att tänka är att utgå från läsarnas två frågor: ”Varför ska jag köpa aktier i det här bolaget?” och ”Vilka underliggande trender driver utvecklingen av det här företaget?”.