Nyligen publicerade Medieakademin årets upplaga av Förtroendebarometern, den undersökning där svenskar får uttrycka sitt förtroende för samhällsinstitutioner och företag. Bland topp-10 syns återkommande samma företag, men där två företag åtnjuter ett särskilt stort förtroende bland svenskar. Vad har de gemensamt? En värderingsbaserad kommunikation.

Att Systembolaget och IKEA återigen dominerar i Förtroendebarometern beror sannolikt på något mer än deras förmåga att effektivt tillhandahålla alkohol respektive möbler. Framför allt i fallet Systembolaget, där fokus för monopolets kommunikation snarare ligger på hur de aktivt vill försvåra för konsumenten. Istället bygger kommunikationen på värderingar och hur man arbetar för att uppnå dem. IKEA vill skapa en bättre vardag för de många människorna och Systembolaget vill att så få som möjligt ska fara illa av alkohol.

Förtroende byggs genom trovärdighet, vilket handlar om att det som sägs också är det som sker i praktiken. Vi människor har en fantastisk förmåga att upptäcka mönster och en ännu större skicklighet i att märka om något bryter ett mönster som vi är vana vid. Något som kan vara särskilt aktuellt vid företagskommunikation.

Om ett företag säger sig vilja verka för en bättre miljö men produkterna visar sig vara direkt förkastliga, bryts mönstret mellan det sagda och det gjorda. Trovärdigheten får därmed en törn, vilket i sin tur får konsekvenser för vårt allmänna förtroende för företaget. Ett känt exempel är Volkswagens miljövänliga dieselmotorer.

Om ett företag däremot lever upp till det sagda och agerar konsekvent med sitt budskap, skapas ett mönster och trovärdigheten ökar. Vårt förtroende för företaget växer och blir med tiden en värdefull resurs som stärker företaget på samma sätt som andra poster i balansräkningen. Ett förtroendekapital skapas.

Systembolagets och IKEAS framgångar i Förtroendebarometern kan därför från detta perspektiv ses som ett resultat av att båda framgångsrikt och effektivt kommunicerat sina budskap och agerat konsekvent i linje med budskapen.

Förtroende byggs genom att kommunicera företagets värderingar och – framför allt – hur man lever upp till dem. Med tiden skapas ett kapital som kan hjälpa företaget att bland annat locka kunder eller behålla och rekrytera nya medarbetare. Inte minst är det till särskild stor hjälp när något går fel. När en kris står för dörren kan omvärldens förtroende vara skillnaden mellan katastrof eller snabb återhämtning. Om du är intresserad av att veta mer om hur din verksamhet kan arbeta för att bygga förtroende och trovärdighet i relevanta målgrupper, kontakta gärna oss på Aspekta.