”Branding är inte bara det operativa arbetet som utförs av marknadsavdelningen”
Ett starkt varumärke byggs huvudsakligen på en kundfokuserad strategi där distinkta och relevanta varumärkesegenskaper kommuniceras till mottagarna, so far so good. Men, om vi tänker efter lite så är den första målgruppen att övervinna och övertyga samtliga medarbetare i organisationen. En stark kultur bygger idag på en väl definierad och i all sin enkelhet tydlig varumärkesstrategi. Komplexa förklaringar kan säkert fungera i mindre organisationer, men ju större organisationen är desto enklare måste varumärkesstrategin vara i sin form. Om hela laget förstår vad vi står för och vart vi är på väg blir det så mycket enklare att bygga ett starkt varumärke på den externa marknaden. Jan Carlzon gjorde den resan på tidigt 80-tal med ett sömnigt SAS, och nya företag som Kjell & Co bygger idag sitt varumärke på en tydlig och stark servicekultur.
Idag har sociala medier och andra digitala kontaktytor nästan tvingat fram vikten av arbetet med den interna kulturen, och hur viktig den är för avspeglingen av varumärket externt. Medarbetarnas närvaro och interaktion i sociala kanaler uttrycker organisationens kultur, avsiktligt eller ej. På så vis blir kultur och varumärkespersonlighet två sidor av samma mynt. Medarbetarna är centrala i det externa arbetet med att skapa värde i varumärket, bygga förtroendekapital genom att gestalta syftet, driva distinktionen och differentieringen, och på riktigt bry sig om sina kunder och arbeta för att de ska komma tillbaka.
För att allt detta ska förverkligas och lyckas krävs ett varumärkesfokuserat ledningsarbete. Endast VD och ledningsgrupp (i större företag) har idag det de övergripande perspektiv som krävs för att effektivt och strategiskt harmonisera de signaler som företaget sänder ut i alla kontaktytor som bidrar till det totala intrycket av varumärket. Därför måste ledningsgruppen vara överens, och dela synen på varumärkesstrategin, för att effektivt sprida samma bild till alla medarbetare och i förlängningen till omvärlden.
Varför är det då så viktigt?
Ett starkt varumärke förenklar säljarbetet. På en konkurrensutsatt marknad är varumärket den distinkta skillnaden som driver positiv försäljning, prissättningen minskar i betydelse om efterfrågan för det specifika varumärket är starkt. Vilket i sin tur skapar förutsättningar för bättre marginaler.
Ett starkt varumärke attraherar kompetent personal och förenklar personalrekryteringar. Vilka är de mest attraktiva arbetsgivarna? År efter år visar det sig i olika rankings att de mest attraktiva arbetsgivana är de företag som äger starka, och positivt laddade varumärken, vars kultur genererat goodwill som spridit sig externt.
Ett starkt varumärke är grunden för tillväxt. Ju fler människor som känner till varumärket, desto fler potentiella kunder finns det. För att ens överväga att köpa något måste vi känna till det. I övervägandet vid köp är det varumärkeskapitalets olika delar som fäller utslag.
Ett starkt varumärke skapar bättre möjligheter för kapitalanskaffning. Aktievärdet är utöver det finansiella resultatet i allra högsta grad drivet av varumärkets position på marknaden. I spekulationsekonomin bygger alla företagsvärderingar på förväntan, och förväntan byggs upp av varumärkeskapitalet.
Summerat:
Ledningen måste skapa en enkel och tydlig bild av vad varumärket står för och vad man har för mål. Ledningen måste också skapa en kultur där samtliga medarbetare arbetar för att stärka och bekräfta varumärket och dess värderingar.
